花加谈电商竞争的“伯川德式”困境

近二十年来，互联网对零售业的重构如火如荼，显著地提高了零售业的运营效率，为广大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。但是，在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下，电商行业不是进入差异化竞争的时代，而是陷入了经济学意义上的伯川德（Bertrand）式竞争困境（可通俗理解为寡头厂商之间产品完全同质化，价格信息是公开透明的，消费者只找价格最低的厂商购买，因此在产能无限制的条件下，定价最低的厂商将赢得整个市场，而定价较高者将无法获得收益，从而亏损）。低质低价、“二选一”等排他交易、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为屡见不鲜，对电商产业生态产生一定的负面影响。在零售业进入所谓的“新零售时代”，如何破解电商平台的竞争困局，促进电商产业的生态化发展，亟待各方的共同关注。

花加分析认为，造成这种困境的原因，首先是我国电商产业进入快速增长期，电商企业普遍采取外延式的扩张战略。面对如此快速增长的市场规模和用户规模，各平台都想分得一杯羹，纷纷通过补贴来抢夺市场，利用规模经济形成低成本优势，再以低价格竞争来吸引更多用户，如此反复，形成“规模大——成本低——价格低——规模大”的正反馈式循环增长局面。其次，平台通过补贴来吸引大量消费者用户的同时，也会吸引到更多的商户入驻；而商户的增加又反过来吸引更多的消费者用户，并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此，通过强制商户“二选一”等排他交易行为，不但可以防止己方平台上消费者用户的流失，还可以对竞争平台的消费者用户产生吸引力，具有“窃取效应”。当前电商平台生态体系尚不完善，由于电商平台的核心能力不显著、电商领域降维竞争思维盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多原因，差异化的电商生态体系尚未形成，导致电商平台陷入同质竞争的伯川德困境。

花加认为，要想破局电商竞争的伯川德困境，构建多方共赢、利益相容的电商生态圈，应当构建基于用户数据驱动的价值共创网络。由平台商、商户（包括品牌商和渠道商）、消费者用户等多方利益主体共同组成，形成多边网络。通过设计利益相容机制，引导多边成员实现从零和（甚至负和）到正和博弈、从对抗到合作的转变，形成“利益共同体”，使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目标保持一致，而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、采取分工协作方式来共同创造。同时，也要打造监管机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式，设计共同治理机制，鼓励多边共创网络的开放与连接，建设具有良好生态体系的电商圈。